Quan per la xarxa expressem opinions tendim a fer-ho sovint amb exageració i agudesa. A twitter, els 140 caràcters hi ajuden encara més. Afortunadament, crec, no utilitzem el sarcasme amb la mateixa freqüència a la vida quotidiana perquè seria insuportable, i si ho fem, almenys no és a ritme trepidant de microblogging. Si un repassa l’etiqueta #envasonvas sobre la nova campanya de Nadal de l’Agència de Residus de Catalunya, s’adona d’això i potser d’una mica més.
És evident, que no significatiu, que els que han opinat han tret un bon arsenal de retrets, sense desmerèixer en absolut els usuaris que hi han plantejat dubtes i qüestions. Considerant la meva faceta comunicativa no em referiré al detall de retrets perquè sincerament em sap greu, però us hi podeu passejar si voleu. A les xarxes, allò que no agrada es magnifica especialment, el que agrada ha de ser molt bo ja que tendim més fàcilment a la burla que a les floretes. I els fets que passen sense pena ni glòria queden també retratats, és a dir, oblidats. En definitiva res diferent al que passa habitualment en el dia a dia.
Si féssim cas als comentaris doncs, la campanya no hauria agradat. Que agradi o no, no és en absolut la finalitat principal de l’espot, tot i que una bona percepció sempre ajuda a l’objectiu. Que se’n parli encara que malament tampoc hi ajuda, no ens enganyem, perquè tot i que no posem res a la venda un comentari dolent és sempre un comentari negatiu.
Però així com els comentaris no són significatius, la xarxa si que ens indica tendències. Amb esperit investigador he pensat que probablement, i donat que sabem que la població que no fa recollida selectiva, o la fa irregularment o amb una selecció no sempre correcta, no és significativa per moltes i diferents variables (sexe, edat, nivell socioeconòmic, tipus d’habitatge, nivell d’estudis…), és molt possible que aquesta distribució també es doni en les persones que han opinat. Amb això vull dir que qui ha fet escarni majúscul pot ser un militant de la recollida selectiva, i qui ha dit que li ha agradat pot ser que no la faci sempre o no la faci bé.
Crec que és la vegada que s’ha fet un major esforç creatiu per fer entendre uns continguts complexes i transformar-los en llenguatge publicitari. No és gens fàcil fer entendre què són els envasos i què va i no va al contenidor groc o verd i per això em sembla interessant l’esforç. Tanmateix, la mateixa complexitat del missatge, també fa dificultosa la comprensió, i més quan no hem de fer una opció de compra. Dic tot això, és clar, essent molt conscient que formo part del petit nucli de públic no objectiu d’aquesta campanya.
Tal i com diu Núria Escalona en el seu post “On vas, envàs?” els missatges de la campanya i la seva evolució són coherents i han evolucionat progressivament. Ho veuríem clarament si fem una repassada a la línia de comunicació feta anualment i també a la infinitat de campanyes locals que han incorporat progressivament les noves necessitats i objectius. El tractament dels impropis en aquestes campanyes ja fa uns quants anys que s’han incorporat i per tant, els resultats de recollida actuals són fruit de tot plegat, però malgrat tot, els problemes amb els residus mal seleccionats suposen un gran inconvenient que no és fàcil de superar.
La qüestió és si amb la comunicació convencional actual podrem evolucionar raonablement els objectius. Compensa l’esforç creatiu i econòmic de les campanyes convencionals els resultats que se n’obtindran, superat ja el 40% de recollida selectiva? No dubto que fins fa poc el balanç potser ha estat favorable, però ara ja no ho tinc gens clar.
I no és fàcil perquè deixar les pràctiques de comunicació convencionals ens obliga a imaginar-ne de noves, i això és tan excitant com tot un repte. A mi també em costa d’imaginar però crec que les noves estratègies han de tornar a passar pel detall i el contacte directe com hem fet fins ara a nivell local, però repensant estratègies i incorporant nous elements per millorar la interacció i socialitzar la participació en les solucions. Fins ara que els ens locals podien desenvolupar campanyes de comunicació en el seu àmbit, una campanya general donava suport i continuïtat, però ara això ha canviat radicalment i per tant potser caldria qüestionar-se amb quin plantejament s’aborden aquestes campanyes institucionals. Per superar la manca de finançament públic cal valorar l’oportunitat d’incorporar el sector privat en aquest propòsit. Si no ho fem així em sembla que seguirem donant voltes i ara si, avançant poc. Els objectius d’uns i altres mai havien estat tan propers i la sostenibilitat pren rellevància en els objectius de responsabilitat empresarial, a més de la relació de moltes activitats amb els residus, l’embalatge, els envasos i de la oportunitat de tenir el consumidor molt a l’abast.
Si parlem de recursos concrets, la mateixa campanya ha generat una eina molt vàlida per resoldre dubtes, tan sigui en format web com en aplicació mòbil. Aquest pot ser un bon exemple de coses que hem de fer diferent. Ja no es tracta de dissenyar l’aplicació com un element més d’una campanya, es tracta que dissenyem el seu llançament perquè pugui tenir, almenys, un elevat nombre de descàrregues i visites arreu del país. Potser per això caldria fixar-se més en l’estratègia que no pas en el producte i pensar, per exemple, com amplifiquem la seva utilitat a través dels ens locals i els seus canals de comunicació fent-ho extensiu a les campanyes o projectes locals i penetrant millor a les llars. Recursos generals d’abast local en època de crisi i a baix cost.
Adam Corner parla en un article a The Guardian de com la promoció d’un comportament sostenible ha de significar molt més que un eslògan intel·ligent o una crida perquè la gent posi el seu granet de sorra. Diu, en defintiva, com ha de convertir-se en un acte polític en si mateix. Potser els nous reptes ens han de fer pensar en deixar els eslògans, per atrevir-nos a buscar noves estratègies molt més participatives del dia a dia que socialitzin aquests comportaments.
Anton Aymemí i González (Reus, 1969)
