Mediterràniament: és el què i és el com

Unes gambes acabades de pescar,  un sushi preparat allí mateix per Hideki Matsuhisa, xef del Koyshunka, quatre tocs de boia-pilota amb en Cesc Fàbregas i tenir la sort de fer-ho a coberta d’una embarcació d’arrossegament en un dia assolellat. Algú no s’hi apunta?

Després de quatre campanyes d’estiu sota el concepte “mediterràniament”, Estrella Damm presenta aquest nou anunci per reivindicar que la gastronomia, els paisatges, la cultura i les tradicions que ens ofereix el Mediterrani, són qualitats úniques que ens defineixen i de les que en podem gaudir durant tot l’any.

Entre els escenaris i històries idíl·liques de l’estiu i la nova aposta per ampliar els plaers mundans la resta de l’any, un es pregunta quantes persones i fins quan podrem gaudir tots plegats de la identitat mediterrània si no tenim en ment i actuem a favor d’aquest mateix mar que efectivament ens identifica.

La Carla Chicote fa l’observació especialista llegida entre línies una nit qualsevol a twitter: “L’anunci @estrelladammcat: tot el que no s’ha de fer en pesca i al mar: #arrossegament, plàstics a l’aigua, alcohol en navegació”.

El cert però, és que el consumidor és generalista i per tant, quasi ningú és capaç de desencriptar el contingut, si el que desitgem és senzillament expressar les mateixes emocions que ens proposa la marca des de fa quatre anys.

L’anunci doncs, és un bon exemple per desgranar alguns exemples del que hauria de ser el paper de les marques en aquest nou escenari de transformació que vivim a ritme de crisi econòmica, i que no és sinó una conseqüència i una visió molt parcial del procés de canvi de paradigma de tot plegat. És cert que adaptar-se en aquests moments no és fàcil perquè estem en territori de fronteres, però és tan difícil com convenient.

Per això també s’agraeix que Damm respongués l’endemà al debat encetat la nit anterior, tot anomenant la cura que ha tingut en el disseny de l’espot i les certificacions que validen la seva política ambiental. No ho dubto, ni tampoc que es recollís la boia llençada a mar i que es complís tota la normativa a bord. Però tot això hauria de ser la norma i no ja una mera justificació.

S’ha d’entendre per tant, que el què encén els investigadors marins és quan les respostes entren en terrenys espinosos que les marques no controlen. No es pot respondre a un doctor en biologia marina que: “Es tracta de pesca selectiva a zones on no es malmet el fons marí”. És refereix a l’arrossegament i és un error fatal, perquè no és ni selectiu ni respecta el fons marí, més aviat tot el contrari.

L’anunci de Damm només vol evocar l’experiència d’identitat mediterrània, potser per això la marrada del comentari té un cert perdó, i l’espot expressa sobradament aquesta idea. Però precisament per això, aquest és un bon exemple de publicitat que no canvia en res respecte la que hem fet fins ara, mentre que seria una oportunitat excel·lent per fer el cop de cap. Necessitem molt més de les marques i també de la seva publicitat i diàleg amb els consumidors. No és un caprici, és ja un requeriment, perquè no n’hi ha prou en certificar que ho fas bé, s’ha de demostrar i a més, ha de convertir-se en propòsits de gestió de l’activitat productiva com també de transformació social.

Com indica Manel Gazo, Doctor en biologia animal i director de Submon, la pesca d’arrossegament seria en termes terrestres l’equivalent a talar un bosc per posteriorment destriar els bolets comestibles de la resta d’organismes vius arrosegats per un bulldozer. Digueu-li bosc, landa o màquia, tan se val. I és cert, tenim un problema de comprensió important alhora d’entendre l’impacte sofert pel fons marí pel fet que no ens és evident als ulls. Si fos a terra en esglaiaríem de l’agressivitat de l’activitat pesquera d’arrossegament.

De forma genèrica es pot dir que fins a un 67% del que es pesca mitjançant arrossegament és rebuig i es tira novament al mar sense vida. L’arrossegament no és una pesca selectiva, de manera que la captura accidental, allò que pesques i no volies pescar com espècies sense valor comercial o individus juvenils que no atenyen la talla mínima, són tirats per la borda. L’arrossegament i el compliment de les qüotes pesqueres, són dos  problemes flagrants que pateixen els ecosistemes marins pel que fa a la diversitat i manteniment de les poblacions, i ambdues ens ofereixen al capdavall imatges equivalents.

En el cas de la pesca de la gamba i espècies que s’han de capturar a major fondària, el percentatge de rebuig representa entre el 56-77% del total de la captura. La visió de les gambes de l’espot aterrades a coberta és doncs una maniobra encertada per l’objectiu publicitari, però molt allunyat de la realitat.

La diferència entre la pesca artesanal i l’arrossegament és òbvia. En el primer cas és el peix qui va a l’ham, la xarxa o la nansa, mentre en l’arrossegament hi ha una cerca activa del peix amb arts molt agressives pel fons marí i les corresponent pèrdues per tractar-se d’una pesca no selectiva.

Es tractaria doncs que a l’espot publicitari se substituissin les gambes capturades a l’arrossegament per unes sípies agafades amb tresmall? Sense dubte seria millor perquè ens situaríem en l’entorn de la pesca artesanal i la protecció dels fons marins, però tampoc no serviria de res si no aconseguim fer comprensible el valor ambiental del missatge. A la majoria de mortals tan les gambes com la sípia els semblarà igual si l’únic que volem expressar és l’esperit “mediterrani” de Damm.

La gran qüestió és si capgirar aquest missatge suposa una pèrdua de valor per la marca. Honestament crec que el revaloritzaria si es complementa adeqüadament amb actuacions de responsabilitat

L’època en que les empreses tenien una estratègia de sostenibilitat en paral·lel a una estratègia de negoci està quedant enrere, i no pot ser d’altra manera amb els temps i la situació de desajustos ambientals que correm. Com diu Kim Slicklein presidenta de Ogilvy Earth, la sostenibilitat és la oportunitat de negoci del segle 21, i qui no ho vegi primer anirà tard. Les grans marques, especialment fora de les nostres fronteres, ho tenen clar, per això les tendències de la bona publicitat, el goodvertising, passen per comprendre que el que és bo per les persones i el planeta és bo per les marques.

Un exemple, Marks & Spencer Plan A és un ambiciós programa de compromisos que la marca treballa amb clients i proveïdors per convertir-se en el referent de sostenibilitat entre els negocis minoristes. El Pla inclou accions encaminades a combatre el canvi climàtic, reduir els residus, optimitzar l’ús de matèries primeres renovables, el comerç ètic i ajudar els clients a incorporar estils de vida saludables. Per M&S el Pla A ja no és una neteja de cara, és una demanda dels consumidors, és la manera com cal encarar els negocis actualment i com diuen ells, ja no hi ha un pla B.

La companyia ha adoptat en el mateix Pla A compromisos explícits en la política de pesca sostenibles amb el programa Fish Forever, col·laborant amb WWF i el Marine Stewardship Council, fet que els permet certificar que el peix que comercialitzen procedeix en un 90% de captures amb sistemes més sostenibles i aplicar un extens programa d’accions amb els seus consumidors.

No és qüestió si ets una gran marca o una de petita per prendre aquests compromisos de responsabilitat en el negoci i donar un gir al procés comunicatiu convertint-lo en acció i empoderament. Per això cal ser coherent en el missatge i els seus continguts, fer-los comprensibles al ciutadà i consumidors, alhora que prendre part activa en projectes de millora pels que la companyia aposti i connectin millor amb els seus valors de marca. El cas de Damm amb el seu “mediterràniament” donaria un joc amplíssim d’oportunitats.

És per això que no n’hi hauria prou canviant gambes per sípia, arrossegament per art artesanal. La qüestió és si “mediterràniament” ens podria portar a transmetre valors de conservació del mar i a entrar en el camp de les activitats que en fan una aposta, no només des de la investigació, la protecció i l’estudi, sinó també des de les persones que emprenen, que pesquen conservant, que ho converteixen en un actiu de turisme sostenible, dels restauradors que aposten pel territori i el producte de proximitat, pels consumidors que ho escullen, per les organitzacions que ho recolzen. A tots ells segur que els aniria bé un cop de mà per això no només importa el com, també importà el què.

Necessitem que les marques apostin i juguin a favor de valors i compromisos socioambientals de recolzament a la ciència, la conservació, la ocupació, l’emprenedoria, la iniciativa i la mobilització, i que siguin una referència per millorar coneixements i subvertir comportaments dels consumidors.

Apostar per això no implica alterar les sensacions que volem aconseguir i transmetre en un anunci publicitari, més aviat al contrari. Al Cesc Fàbregas el tindríem també a bord replegant un tresmall i llepant-se els dits amb un guisat de sípia o un sushi, això tan se val. Potser després ens podria explicar alguna cosa més i Damm ho podria aprofitar per ser més “mediterràniament”que mai.  Algú dubta que la sostenibilitat és una font inesgotable d’experiències i històries positives?

Aquesta entrada s'ha publicat en Comunicació, Consum, Ecosistemes, General, Marques, Pesca, Publicitat, Responsabilitat social i etiquetada amb . Afegiu a les adreces d'interès l'enllaç permanent.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *

*


*

Podeu fer servir aquestes etiquetes i atributs HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>