El nou camí de la comunicació per a la sostenibilitat passa per les marques

“S’han de buscar noves formes de com involucrar moltes persones. És un canvi de paradigma on la innovació ha de ser important”.

Ho diu Ignasi Carreras, director de l’Institut d’Innovació Social d’ESADE, fent referència al greu problema de finançament públic que pateixen les ONG i que possiblement obligarà a que algunes hagin de tancar i altres fusionar-se. El que no podran evitar per sobreviure és reinventar-se, i sobretot, buscar noves vies de finançament privades o particulars, perquè ja no es pot confiar amb el finançament públic.

De fet, la intenció no és parlar de les ONG, però sentint aquesta frase em sembla evident que aquesta mateixa idea pot aplicar-se actualment a qualsevol àmbit. D’implicacions, de persones, de paradigma i d’innovació també se’n pot parlar després d’haver sentit les ponències presentades per algunes empreses a les 10enes Jornades de Prevenció de Residus celebrades el passat 21 i 22 de novembre a Barcelona i organitzades com cada any per l’Agència de Residus de Catalunya.

A dia d’avui el propòsit de les Jornades no desentona amb el context general, potser per això cal felicitar l’Agència de Residus per la constància, visió i iniciativa engegada fa deu anys. I no només per això, sinó pel paper destacat que juga en la celebració de la Setmana Europea de la Prevenció de Residus juntament amb altres estats i regions d’Europa.

Vaig assistir específicament a les ponències del segon dia amb ganes d’escoltar els ponents representants de diverses empreses, entre elles Mercadona, Inditex, Unilever i Seur. I havent-los sentit, cada cop estic més convençut dels arguments que han de portar empreses i marques a convertir-se en els autèntics emissors i facilitadors d’experiències per transformar coneixements i comportaments dels ciutadans com a consumidors dels seus productes i serveis. M’explicaré.

Mercadona, per exemple, ha explicat un bon nombre d’actuacions relacionades amb la optimització del packaging, el disseny d’envasos, el control i magatzem d’estocs i el transport, accions totes que permeten un estalvi milionari, econòmic i ambiental, no cal dir-ho. Moltes d’aquestes mesures succeeixen fora del terreny de joc de compra (accions logístiques), d’altres poden passar inclús desapercebudes a mirades experimentades passejant entre els lineals (disseny d’envasos) i d’altres són invisibles (productes quotidians fets amb materials reciclats, que sorprendrien a tots els consumidors).

És evident que només amb aquestes mesures no evitem l’enorme generació dels residus derivat de l’envasat dels productes, i de ben segur que a la sala hi havia opinions crítiques de la suficiència d’aquestes accions en la perspectiva de generar canvis radicals en l’embalatge i el consum. És cert, però la qüestió també és quines oportunitats ens ofereixen aquestes mesures  en termes de comunicació, coneixement, capacitació, implicació o comportament dels ciutadans, per poder acostar-nos a objectius més ambiciosos.

He tingut la sort de sentir en directe tot aquest seguit de mesures de primera mà perquè he assistit a les Jornades. Però, on és aquesta informació tan valuosa i quantificada? doncs no la trobareu ni al darrer racó de la darrera pestanya del web de Mercadona, difícilment a la memòria d’activitat i requerirà paciència infinita i infructuosa fent una recerca per la xarxa. No és cap crítica a la ponència de Margarita Muñoz que ha estat molt interessant, però si és una evidència que aquesta informació encara no s’aprecia ni s’expressa amb el valor real i la seva potencialitat, i ni molt menys de forma explícita i atractiva pels clients.

Si Mercadona són supermercats, Seur fa transport de missatgeria.

No seria estrany que a la vostra llar hagueu recollit taps de plàstic en alguna ocasió amb finalitats benèfiques. Se m’acut que seria molt interessant saber quanta gent ho fa o ho ha fet, si en sap el propòsit exacte i qui n’és el promotor. M’he sorprès en conèixer que els taps que recollia a demanda de la meva germana amb un objectiu solidari una mica incert és una iniciativa de Fundación SEUR anomenada “Tapones para una nueva vida”, i que en el meu cas han servit perquè l’Ismael, un infant de Tarragona pugui millorar la seva qualitat de vida . Aquesta ha estat una acció tractada en molts casos de llegenda urbana, però quan t’atures a pensar, t’adones que els taps dels envasos, fets de polietilè d’alta densitat,  poden suposar un valor de 300 euros/tona separats i lliurats correctament. La suposada llegenda urbana es xifra en 700 tones de taps recollits segons citava May López Díaz, responsable de RSC del grup, que serveixen per finançar i millorar la vida d’infants de famílies desafavorides amb malalties greus o discapacitats físiques. Cap broma amb els tapets doncs.

Em sorgeixen infinitat de preguntes en la línia de com les accions proposades per les marques són afavoridores de canvis en els comportaments socials amb un rerefons ambiental. I aquest és sense dubte un camp a explorar i experimentar si volem fer una comunicació ambiental més efectiva que s’ajusti als nous reptes i compromisos.

El fet és que més enllà de conèixer o no conèixer qui és el promotor, i de saber o no saber massa bé què hi tenen a veure els taps, els ciutadans i les associacions són capaços de mobilitzar-se per una determinada causa de caràcter social. És bo per la marca aquest fet? A la gent li importa qui hi ha darrera? No sembla en cap cas dolent per la marca, que juga un paper clau en la dinamització del projecte, i en qualsevol cas només té motius per treure’n un rendiment en benefici de la imatge responsable de l’empresa. Però sobretot, em sembla important per veure el paper que hi poden tenir en canviar models de comportament, en aquest cas relacionats directament amb els residus o la recollida selectiva. Quanta gent hi ha que no fa recollida d’envasos però potser ha estat capaç de separar els taps per una determinada causa? Posats a pensar, separar taps pot ser tan fàcil o molest com fer la recollida selectiva a casa, tal i com opinen molts ciutadans. La diferència potser radica en tenir molt clar quin és el propòsit final i com ens hi implica i mobilitza a nivell personal.

Les col·laboracions amb associacions o fundacions de caràcter social juguen molt a favor en aquests plantejaments. SEUR col·labora amb Càrites, i a la mateixa Jornada hem tingut els casos de la Cooperativa Roba Amiga i Inditex o també la potent experiència en relació al malbaratament alimentari per part del Banc d’Aliments, explicada amb passió pel seu vicepresident, Jordi Peix.

És evident que moltes companyies fan molt, ho fan bé i segueixen evolucionant en aquesta línia. Podem ser crítics i voler més, però tampoc deu ser senzill. Quantes hores de feina, quantes persones, quant val la dedicació dels equips de Mercadona per fer totes aquestes millores i quin és el resultat final? Ningú millor que les empreses sap, coneix i quantifica aquest esforç i benefici. I progressivament aquests esforços conflueixen sense que en puguem separar el seu valor econòmic o ambiental, perquè són senzillament sinònims i perquè la pràctica així ens ho va demostrant.

La pregunta és per què i com poden les companyies aprofitar tot aquest actiu, esforç i cost, per treballar amb els seus clients i configurar processos per capacitar els ciutadans,  millorar el seu coneixement, comportaments i hàbits de consum.

Les empreses han d’agafar aquest paper, perquè les Administracions ni poden ni podran finançar accions com les que s’han fet fins ara. De fet ara mateix, les Administracions ja haurien de ser catalitzadors actius d’aquests processos amb empreses més que no pas executors. La iniciativa Tàndem del Departament de Territori i Sostenibilitat i el Club EMAS pot situar-se perfectament en aquesta línia, si bé crec que caldrà seguir reforçant el contacte i les sinèrgies amb més diversitat d’empreses més que no pas amb les organitzacions del tercer sector, sempre més amatents a aquestes iniciatives.

Les persones tendim a sentir més afecte i proximitat per la nostra marca o el nostre producte preferit que no pas per l’Administració. No dic res excepcional, ens relacionem constantment amb productes i serveis. Potser per això les companyies han d’agafar el testimoni de les Administracions en aquest moments complexes si parlem de comunicació ambiental. Algunes empreses certament ja ho fan, perquè al capdavall no necessiten de les institucions per crear aliances amb els seus stakeholders.

Es notori, tal i com veiem en altres països, com la responsabilitat de les marques tendeix a anar més enllà de les memòries de responsabilitat social, incorporant un diàleg i experiències més excitants i compromisos més profunds amb els stakeholders, traient-se de sobre la vergonya alhora de comunicar-ho i expressar-ho. No hi estem tan lluny en alguns casos, perquè aquest viratge es basa prèviament i òbviament amb una millora de la gestió ambiental i de les accions de responsabilitat. Aquesta setmana, sense anar més lluny, s’ha celebrat la setena edició de la  Sustainable Brands London Conference on sota el lema “From the revolution to Renaissance” els líders de la sostenibilitat i les marques debaten sobre el nou renaixement de la creativitat i innovació en els negocis. Debats apassionants  que ens mostren com fora de les nostres fronteres les coses van dos esglaons més enllà, i per tant, ens marquen el camí a seguir.

I finalment crec que les empreses han de poder ajudar a les persones en aquests moments tan complexes i alhora fer que els ciutadans siguin conscients i no oblidin que també tenen una responsabilitat social. El contacte directe i quotidià amb els consumidors és un element clau per incorporar noves experiències de capacitació, i per això la superfície d’un establiment, per posar un exemple, podria ser el nou camp de batalla on lliurar una comunicació més directa, amb un llenguatge renovat, convertint-la en una experiència, participativa, dialogant,  motivadora i capacitadora en relació al consum, el malbaratament alimentari, l’eficiència, la recollida selectiva, la petjada de carboni…  Per això caldrà trencar esquemes i experimentar, canviar els escenaris, els emissors i les estratègies tot millorant la creativitat. Crec honestament que no hi tenim res a perdre.

I les empreses vendran més fent això? És segurament la primera pregunta que a uns i altres els vindrà al cap. No ho sé, però si obeïm a la visió d’Unilever (“dupliquem el negoci, incrementem el nostre impacte positiu i reduïm a la meitat el nostre impacte ambiental”) estic convençut que aquesta ja no és la pregunta, perquè les companyies saben que és així i per tant, posen en valor tots els esforços i resultats d’una gestió més responsable i compromesa.

Fins ara tota aquesta feina realitzada i quantificada per moltes companyies en termes de responsabilitat no ha pres una rellevància clara de cara als consumidors. Caldria que fos molt més rellevant, perquè és massa bona per no treure’n un rendiment social. A la nova línia de productes de neteja de Mercadona, les pues dels raspalls són fetes amb el plàstic de les pizzes de CasaTarradellas. Com aquest, segur que existeixen nombrosos exemples que caldria no desaprofitar.

Aquesta entrada ha esta publicada en Comunicació, Consum, Economia, General, Marques, Residus, Responsabilitat social. Afegeix a les adreces d'interès l'enllaç permanent.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *

*


*

Podeu fer servir aquestes etiquetes i atributs HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>