Coca-Cola i Sainsbury’s han llençat aquest agost la campanya “Don’t waste. Create” a UK, una campanya per encoratjar els consumidors a reutilitzar els envasos i comprometre’s amb el seu reciclatge. Una campanya basada en donar idees creatives per reutilitzar els envasos i amb una fórmula clàssica de descomptes i participació en un concurs. Veient la iniciativa penso que qualsevol dels veterans de l’educació ambiental hagués pogut concebre aquesta acció 30 anys enrere, perquè efectivament, tant en el concepte, l’estratègia, com en els objectius, cap de nosaltres podria posar-hi massa inconvenients. És més, no dubto que probablement aquests veterans i els nouvinguts ho podrien fer bastant millor a aquestes alçades. Però tot i així la iniciativa em sembla rellevant i inspiradora.
Aterrant a casa nostra, i amb uns equilibrats i perseverants esforços de gestió i comunicació, hem tocat sostre després d’uns quants anys. Si, crec sincerament que l’hem tocat. Té un mèrit notable la feina feta, però ara mateix em sembla que les accions de comunicació actuals, i especialment les que es desenvolupen a nivell local i comarcal, pequen d’ingenuïtat i de falta d’anàlisi i estratègia, i tinc la sensació que seguim fent com si res.
La comunicació i l’educació s’han d’integrar a la gestió, i ara mateix, en aquest darrer aspecte, estem en el final d’un cicle que requereix novetats que possiblement els condicionants polítics i de país no ens permeten evolucionar plenament i on la conjuntura econòmica general supera la capacitat d’influir-hi tècnicament de forma més positiva. Em refereixo des del pillatge als contenidors fins a la dificultat d’invertir en sistemes de gestió i tractament mes eficients, per exemple. En aquest panorama, l’estratègia de comunicació no ha canviat a penes i només es veu limitada i reduïda, diria que sortosament, per la impossibilitat de destinar-hi el finançament econòmic que fins ara hi hem dedicat. Per tant, i després de l’intens recorregut dels darrers vint anys, qualsevol actuació té molta menys incidència que uns anys enrere perquè no tenim novetats i ens repetim i insistim constantment amb missatges que aporten més a l’esgotament que a la il·lusió dels ciutadans. Desenganyem-nos, els que no han canviat de comportaments o han canviat massa poc després de tants anys, no ho faran pas perseguits amb el mateix discurs.
Per això dubto que en els propers anys ens movem dos punts amunt o avall en els resultats bruts de recuperació assolits els 2011. De fet, el 2012 ha estat concretament un punt avall si no vaig errat.
Que Coca-Cola i Sainsbury’s a UK es posin a fer el que des de fa més de 30 anys fan els equipaments d’educació ambiental, les empreses d’educació i comunicació ambiental i els centres d’educació en el lleure d’aquí, té una rellevància que podríem llegir en clau estratègica. Significa en primer lloc, que les marques s’hi impliquen, i això té un impacte bestial en quan al públic o segments als que pot arribar i també pel caràcter de l’emissor. Qui parla ara és la meva marca o el meu canal de distribució i no la meva administració pública, a qui segurament, aprecio menys o bastant menys que qui em subministra productes i més satisfaccions, encara que això sigui terriblement injust.
Significa també que ampliem a les marques la responsabilitat d’educar i incidir en el comportament i hàbits de consum dels ciutadans, trencant la barrera que això és responsabilitat de les administracions públiques i buscant alternatives per ajustar-nos a la realitat i incidir més i millor.
I finalment, és interessant observar com les marques, ara que comencen a incorporar aquestes estratègies de responsabilitat, utilitzen matusserament aquells recursos tan propis de l’educació ambiental, els mateixos que amb insistència ens han permès arribar on som i transformar actituds i comportaments de milers d’infants i ciutadans. Mentre el col·lectiu ambientalista sempre recelós del comportament de les marques, i no sense part de raó, segueix sovint amb aquesta croada, ara resulta que les marques s’apunten a aquest carro i es fan seus els recursos. És evident doncs, que els recursos són bons com també les habilitats creatives del sector, i això ha de ser un factor d’orgull però també una oportunitat per obrir la ment, no tancar-se a res, revitalitzar les idees i entendre millor el context d’actuació.
De tot plegat, crec que n’haurien de sortir idees per repensar l’estratègia però sobretot perquè tenim una nova i interessant variable que és el paper de les marques en els seus compromisos de responsabilitat cap a les persones i l’entorn. Marques que no cal dir que tenen una immensa capacitat per arribar als ciutadans de tots els segments, educar-los i per tant incidir en la gestió dels residus, entre altres. Això significa trencar l’exclusivitat de la responsabilitat pública i afegir major diversitat d’opcions estratègiques per arribar als ciutadans amb accions i motivacions diferents.
Potser per això, quan veig la nova botiga de Nike a Shangai, construïda per Miniwiz completament amb materials reciclats i reciclables, un s’adona de quina és la importància que efectivament poden tenir les marques en encoratjar canvis de comportament de tot tipus de les persones. Podria doncs Nike, a partir d’aquest compromís tan visible (encara que sigui a Shangai), promoure actituds responsables de gestió i reciclatge de residus entre els seus consumidors i seguidors?
Podem seguir malparlant de les marques, però ens necessitem tots molt més del que ens pensem.
Anton Aymemí i González (Reus, 1969)
