Plátano de Canarias donará 5kg de plátanos a la Fundación Banco de Alimentos por cada triple que los jugadores de baloncesto consigan en la Liga Endesa. Vi este anuncio televisivo durante el fin de semana en una de las pausas de un partido y me recordó como tan solo hace unas semanas, Ciudadano 0,0 de San Miguel a través de la campaña #MeComprometo, aportó a la Cruz Roja 50 euros por cada punto conseguido por la selección de baloncesto en el Eurobasket. Viendo ambas acciones publicitarias me pregunto si quienes deben afinar la puntería son los jugadores o las compañías.
La curiosidad me ha llevado a calcular aproximadamente a cuando ascenderán los plátanos que se podrán conseguir a base de triples a lo largo de la temporada. A quinze triples de media por partido serán unas 25 toneladas de plátanos, una cifra nada despreciable de fósforo para el Banco de Alimentos. La iniciativa de San Miguel 0,0 ya consiguió 85.000 euros durante el Eurobasket gracias a los puntos de los jugadores de la selección. Esta cifra fue donada a un proyecto de la Cruz Roja seleccionado por los seguidores de Facebook.
Desde luego que debe agradecerse la acción de ambas compañías para implicarse en nuevos retos que quizás un tiempo atrás no hubieran acometido, pero no puedo evitar de preguntarme al ver los anuncios hacia dónde va la publicidad y también los compromisos y la comunicación de las acciones de responsabilidad social. Aborrezco definitivamente las siglas y los términos Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial, porque me parecen un implante artificioso de algo que debería ser intrínseco a cualquier ente.
Pablo Benavides, en un artículo que acabo de leer titulado “Al carajo con la publicidad”, habla de la permanente rendición de la publicidad al consumo y como los consumidores, cada vez más convencidos del papel que deben desarrollar las marcas en mejorar la vida de las personas, no divisan aún con claridad cómo se puede confiar plenamente en ellas como parte activa en este proceso para favorecer el bienestar de las personas y del entorno.
En absoluto podemos valorar negativamente estas aportaciones sociales de las marcas, pero me viene en mente la actitud del pequeño agricultor que siempre ofrece a sus vecinos o amigos un cesto de su cosecha como hecho cuotidiano del que en absoluto alardea ¿No debería ser esta una actitud intrínseca de cualquier actividad? ¿La publicidad debe ser resorte de estas acciones que deberían ser implícitas y por las cuales quizás no deberíamos de hacer gala?
Plátano de Canarias produce alrededor de 370.000 toneladas de plátanos, de las cuales va a donar 25 al Banco de Alimentos. Seamos sinceros, cualquier humilde trabajador que done 10 euros en productos al Banco de Alimentos va a aportar proporcionalmente más y no creo que para ello salga en portada del boletín de su barrio. Son muchas y muchas las personas que conscientes de la situación actual dan un poco de lo suyo, y seguramente algunas de ellas lo siguen haciendo igual aunque las cosas no les vayan mejor ahora que unos años atrás, sensibles a lo que observamos a diario y quizás también agradecidos por no estar en esta desdicha.
Creo sinceramente que no podemos poner en el mismo nivel la contribución de un ciudadano a la contribución de una marca, y también, que la comunicación de esta responsabilidad debería andar muy lejos del azar de una canasta o del divertimento que suponga inventarse una acción publicitaria diferente de lo que hasta hace poco ha comunicado una marca.
Las marcas deben aportar mucho más que el diezmo, porque esto se les tendría que suponer, igual como el agricultor no duda en dejar una cesta en el portal del vecino. No hablo exclusivamente de financiación. Hablo de investigación, innovación, desarrollo, personas, ideas, creatividad, de poner al servicio de la sociedad el “pool” de conocimiento en acciones notorias y transformadoras ¿Alguien duda que una empresa capaz de desarrollar complejas estrategias de negocio, no sea capaz de hacer lo mismo si quiere comprometerse con mejorar la vida de las personas y el desarrollo social? Hay que evolucionar las convicciones y creencias para el cambio, y actuar y expresarse adecuadamente, y no sólo hacer meras acciones de retorno o devolución para diferenciarse.
Para ello también es necesario implicar y movilizar a las personas, pero la participación no es dejar la acción en manos de la puntería de los jugadores de baloncesto y mucho menos en adivinar cuales serán los mejores triplistas de la jornada para ganar una entrada para la siguiente. El premio de la participación es mucho más gordo que volver el premio en metálico, es que las personas sigan activamente los compromisos y valores de las marcas.
Pablo Benavides nos cuenta en su artículo que la expresión “váyase al carajo” tiene origen en las grandes expediciones marinas en la edad media. Se conocía como “carajo” la cesta situada en lo alto del mástil como punto de observación. Enviar a alguien al carajo, significaba un notable escarmiento para aquel pobre que transgrediera las órdenes de a bordo.
Acostumbrados como estamos a las comodidades, nos cuesta subir al carajo para otear nuevos horizontes. Hay que atreverse a subir de nuevo a pesar de las inclemencias y un más que probable mareo para encontrar nuevas referencias y virar correctamente. Hay que corregir el rumbo del marketing, la publicidad, la comunicación… y tantas y tantas otras cosas.
Este post ha sido publicado en el blog de Actuarum
Anton Aymemí i González (Reus, 1969)
