El necesario giro social de la comunicación para la gestión de los residuos

No alcanzo a recordar con precisión cuando aparecieron los primeros contenedores de recogida selectiva en mi ciudad. En cualquier caso, el primero fue el contenedor verde de vidrio y de ello hace posiblemente alrededor de 35 años. Hace muchos años ya, demasiados como para recordarlo con exactitud y más que suficientes para tenerlo en consideración si hay que seguir avanzando.

Como muchos observarán, se está produciendo una desaceleración en la evolución de los resultados de recogida selectiva de los residuos. Este aspecto es evidente en aquellos territorios dónde afortunadamente se han alcanzado resultados notables de gestión. Cito el caso específico de Cataluña por ser el que mejor conozco y donde el año 2012 se consiguió sobrepasar el 40% de recogida selectiva bruta, incluyendo eso sí, la recogida de residuos orgánicos después de más de 15 años de implantación progresiva. Obviamente, en otros territorios hay camino por delante, pero cabría pensar porqué es tan penoso el avance y también fijarse en los límites actuales que marcan los territorios con mejores resultados, porque los límites parecen que existen.

Sin entrar en detalles y generalizando, creo que en los casos más exitosos de recogida selectiva hemos tocado techo o no queda demasiado margen para el avance mientras no se planteen aspectos de mejora de los modelos de recogida, sistemas de gestión, tratamiento, o un poco de todo ello. Sin retoques de gestión, la comunicación actual resulta poco útil en términos de evolución y consolidación de los cambios de comportamiento de los ciudadanos en relación a los residuos. Es más que probable que alguien no esté de acuerdo con esta afirmación por el afán y la responsabilidad de conseguir los objetivos que marcan las diferentes directrices, pero en cualquier caso, no creo que deba confundirse este lógico empeño con la necesidad de analizar y racionalizar la ya larga historia de la gestión de los residuos, su comunicación y los resultados obtenidos. Sin quitar mérito a lo conseguido, con frecuencia tendemos a una complacencia algo exagerada y mucho me temo que analizamos bastante menos de los que deberíamos.

La gestión de los residuos y su comunicación, son caras de una misma moneda que todavía hoy no hemos conseguido converger adecuadamente y discurren en paralelo aunque pueda parecer que no es así. La gestión pertenece al ámbito técnico, y la comunicación y participación sigue todavía estrechamente relacionado con la educación ambiental, esta corriente pedagógica heterogénea, no formal, aún débil profesionalmente, con dificultades para interactuar con otros sectores profesionales aunque con enormes activos y potencialidades. Es cierto que las campañas de comunicación ambiental, a medida que han tomado calado, han ido incorporado profesionales de ámbitos como la comunicación, la publicidad, el diseño, la investigación y el periodismo, entre otros, pero a pesar de ello creo que todavía no hemos conseguido evolucionar su correcta integración para intervenir y actuar en bloque con una misma finalidad: mejorar la gestión de los residuos. Ni lo hemos conseguido ni creo que llevemos el rumbo correcto para que así sea a la vista de las acciones que seguimos realizando en la actualidad.

Es evidente que las responsabilidades técnicas deben recaer en manos de los  técnicos del sector y los gestores públicos, pero la responsabilidad final sobre el funcionamiento del sistema no puede apuntar exclusivamente a los ciudadanos a través de la correcta selección doméstica y el depósito posterior si no creamos interacciones emocionales más sólidas con ellos. Con el tiempo transcurrido desde la aparición de los primeros contenedores de recogida selectiva y las grandes transformaciones que se han producido, esta cuestión no ha evolucionado proporcionalmente y sigue generando importantes barreras y desconexiones en las responsabilidades e implicación de los ciudadanos, expresadas en afirmaciones tales como: “yo ya pago mis impuestos para que se cuiden de ello”, sin ir más lejos.

En resumen, los técnicos y gestores siguen diseñando infraestructuras, elementos y modelos para la gestión para que luego sean comunicados, situando al ciudadano como protagonista clave de la correcta gestión a través de sus hábitos y comportamientos.

Como decía, la comunicación en el ámbito de los residuos se ha alimentado profusamente de la educación ambiental y por ello, históricamente e incluso hasta la actualidad, las campañas se han teñido de colorines y dibujos infantiles. Es una clara herencia de los orígenes educativos de la comunicación ambiental, que en este caso, no ha interpretado correctamente quienes son los principales gestores de los residuos en el ámbito doméstico, cosa que no impide que pueda y deba ser tratado de forma didáctica con el segmento infantil y que este influya en el ámbito doméstico, desde luego. La profesionalización de las campañas y la intervención de agencias de publicidad y comunicación ha revertido en algunos casos este hecho, pero entonces quizás nos hemos excedido tratando “marquetinianamente” a los residuos, olvidándonos que para la mayoría de ciudadanos la gestión de la basura no es más que un engorro del que debemos desprendernos y que encima no nos proporciona satisfacciones como cualquier bien de consumo necesario o deseado.

Si el objeto con el que tratamos no resulta agradable y encima es una molestia, los argumentos esgrimidos para conseguir mejorar la recogida selectiva no se han traducido de forma nada palpable y visible para los ciudadanos. Hemos empleado sin pausa alguna los residuos como elemento central de nuestras acciones, y argumentos ambientales e incluso morales para convencer a la sociedad de la bondad de su reciclaje: la protección y el respeto por el medio ambiente en todas sus variables y aspectos más concretos, como el ahorro de materias, la contaminación, el coste económico o las emisiones. Todos ellos han sido y siguen siendo los argumentos habituales de toda acción de comunicación, y de tan globales, poco perceptibles y medibles en el día a día,  se diluyen en la mente como un azucarillo y acaban pasando sin pena ni gloria, o almenos, sin sorpresa alguna que pueda alterar los comportamientos habituales.

Desde hace décadas venimos insistiendo en estos mensajes que abogan por actitudes y comportamientos respetuosos, y en este espacio nada despreciable de tiempo, el contexto socioambiental ha cambiado radicalmente como ya hemos dicho. Las personas, sus hábitos y comportamientos también han cambiado a ritmo frenético, marcados especialmente por los avances tecnológicos que modifican aceleradamente nuestras formas de vida y de consumo. A pesar de ello, las técnicas, estrategias y mensajes que venimos utilizando desde entonces apenas han avanzado. Cierto es, que fruto de estos esfuerzos, el panorama y resultados de la gestión de residuos también ha evolucionado, pero posiblemente no al ritmo, expectativas y objetivos que desearíamos y que las directrices nos vienen marcando. Y por si fuera poco, la recesión económica de los últimos años dificulta el análisis de todo ello, en cuanto no siempre es fácil determinar en qué, en qué no y en qué medida afecta a esta evolución. Lo que sí es cierto es que esta crisis con acento de llevarnos a un cambio de época, que no meramente de transitar por una época de cambios, acelera los cambios sociales y con ella, los hábitos, las actitudes, las expectativas, las perspectivas y las relaciones entre las personas y el entorno.

Ante ello y más que nunca, debemos preguntarnos si las estrategias utilizadas hasta el momento, nos serán útiles para conseguir nuevos y más ambiciosos objetivos de gestión de los residuos ante este cambio de paradigma. Desde un punto de vista puramente comunicativo, me parece tan evidente como simple que con las estrategias de siempre no cambiaremos en absoluto la visión ni la actitud de aquellas personas que no reciclan: si no lo han hecho hasta la fecha, no lo harán jamás con los mismos mensajes y argumentos.

Por eso, el giro de la comunicación debería ser social, centrando y enfocando la conceptualización de las acciones en las personas y menos en los residuos. Este giro social debería relegar a los residuos del protagonismo y centro de gravedad de las actuaciones, situando los objetivos sociales en el epicentro estratégico de las mismas. Acciones sociales relevantes comunicativamente, cercanas, palpables y centradas en generar beneficios tangibles a las personas y la comunidad, desplazando a los residuos como vehículo y buscando rutas alternativas para conseguir el propósito final de aumentar la recuperación en origen de los residuos.

Las personas somos capaces de movilizarnos por aspectos de nuestro entorno social más próximo, si lo conocemos y nos afecta de una u otra forma y especialmente,  si sirve para ayudar a las personas. Hablo de hechos que nos toquen la fibra por proximidad, que supongan retos claros, factibles, perceptibles, sensibles, emocionables y que generen resultados comprensibles, cercanos y satisfactorios para nosotros y las personas próximas.

Sin ir más lejos, hay un ejemplo omnipresente actualmente que expresa bien este nuevo concepto. En infinidad de centros de enseñanza, universidades, centros sociales, asociaciones, oficinas, comercios y administraciones hemos visto papeleras y cajas de todos los tipos para la recogida de tapones de plástico procedentes de envases. Y la motivación no es ni más ni menos que la movilización social para financiar tratamientos, intervenciones o aparatos no reglados en el sistema de sanidad pública para niños y niñas que padecen enfermedades y dificultades muy diversas y que sus familias no pueden costear. Posiblemente muchas personas se pregunten por el origen de estas acciones e incluso cómo es posible recaudar fondos económicos con tan ínfima aportación, pero lo cierto es que la voluntad de colaborar sobrepasa las muchas dudas sobre quién promociona estas acciones, como se consigue financiar o incluso a quien va destinado. Quizás pueda parecer más sencillo recoger tapones que cualquier otro residuo, pero todos ellos tienen sus pros y contras en la logística doméstica. Si existe un reto tangible, un objetivo y un problema que resolver, las personas podemos actuar eficazmente.  En realidad, lo realmente trascendente en este caso es que los tapones han logrado colgarse un significado social capaz de vencer todas las contras. A modo de dato, la Fundación SEUR y su proyecto “Tapones para una nueva vida” ha conseguido entre los años 2011 y 2013 entregar más de medio millón de euros a un total de sesenta beneficiarios con las más de 2.300 toneladas de tapones recogidos uno a uno.

Creo que este es un magnífico ejemplo que puede traducirse en términos de rodeo estratégico si hablamos de residuos, y una reorientación que organizaciones como Ecovidrio o Ecoembes deberían considerar para mejorar las campañas de comunicación y cubriendo una doble finalidad: ser transcendente e intervenir en la solución y divulgación de determinados problemas sociales, y a la vez, conseguir el objetivo original de mejorar la gestión de los residuos. Es decir, una nueva vía dónde la implicación y acción social incida en el comportamiento de las personas hacia la recogida selectiva.

Ante los retos actuales y la dificultad de avance, deberíamos cambiar algo para conseguir más y mejores resultados. El compromiso de Ecovidrio para el año 2020, por ejemplo, es contribuir con una tasa de reciclado de vidrio del 75%, alrededor de 10 puntos más que en la actualidad. Hace falta una pequeña revolución comunicativa, porque con reiteración o a lo sumo con originalidad pero sin cambiar los fundamentos estratégicos, seguimos redundando en las mismas debilidades. De esta forma difícilmente conseguiremos transformar los hábitos y comportamientos de quienes no han hecho la recogida selectiva durante años o la hacen irregularmente y que ahora son el principal segmento a quien dirigirse. Y no se trata sólo de conseguir resultados puntuales fruto de una acción, sino de consolidarlos en perspectiva de conseguir los objetivos a medio plazo. Deberíamos probarlo porque si hay objetivos ambiciosos, y transformar los hábitos, actitudes y comportamientos lo es, los cimientos deben ser igualmente profundos.

Organizaciones como Ecovidrio o Ecoembes, tienen grandes activos para liderar esta transformación de la comunicación ambiental y disponen de engranajes mucho más ágiles y efectivos que cualquier Administración. Son potentes organizaciones sin ánimo de lucro y tienen la capacidad de implicar administraciones, sectores económicos y socios relevantes sea a nivel nacional o local.

Hay una nueva comunicación mucho más comprometida con las personas y la sociedad que está esperando, y por eso es necesario que las organizaciones líderes abandonen los caminos recurrentes de la comunicación ambiental actual, para conectar de forma decidida con los ciudadanos a través de valores de movilización social cercanos, creíbles y potentes, más allá de la bondad de reciclar los envases y botes de vidrio.

 

 

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