Efectivament, el com depèn de tu.

No sé si us passa, però després de veure la versió arranjada de l’espot d’Estrella Damm  jo segueixo buscant la ceba i ja no puc imaginar-me aquest arròs fet amb paeller i bombona de butà. Potser fins i tot algú podrà dir que tot el xou farà que l’espot tingui més repercussió, però tinc la sensació que en realitat aquest estiu, el fet no li passarà desapercebut a la marca. Personalment, després de veure la versió retallada, “el tot depèn del com i el com només depèn de tu” reflexa bé aquella distància entre el que diem i no acabem de fer però podríem arribar a fer.

Aquesta també era la intenció que descrivia a l’anterior post a propòsit de la pesca a l’arrossegament. Inconscientment, en els darrers dos espots televisius, Damm ha tractat temes en els que com a marca podria actuar com a veritable prescriptor enlloc de tractar-los de forma lleugera, com ens té acostumats la publicitat convencional actual, però també ho ha fet de forma  incorrecta segons algunes percepcions si volem aspirar a transformar algunes coses en que les marques han de començar a prendre la iniciativa com ja fan en altres països.

Incorrecta perquè en els dos casos ha rebut crítiques per part d’alguns ciutadans, de col·lectius o del mateix cos d’Agents Rurals a través de la xarxa, i això ens situa en una realitat que res té a veure amb el què ha passat fins ara i si en un escenari d’empoderament ciutadà. Crítiques incipients si voleu, però que al capdavall han causat el suficient rebombori que finalment s’ha saldat en un canvi de l’espot, si bé a la pàgina web d’Estrella i a la xarxa en general el que corre és la versió original. En aquest país som desconcertants…

Potser abans els crítics no es veien o es veien poc, però ara en canvi, són capaços de fer canviar un anunci. La irrupció de les xarxes és implacable i això ho explica bé Thomas Kolster en la introducció del seu llibre Goodvertising quan diu que a les marques ja els costa amagar-se, i que un tuit, un post o un comentari a facebook inspira a persones amb idees afins a exercir pressió sobre un govern o una marca i canviar la percepció en qüestió de minuts. Darrera això hi ha una gran idea, i és que les marques ja no són les propietàries de la història que expliquen perquè la gent les explica per elles. Per tant, és millor que t’asseguris que la història que et disposes a explicar sigui molt bona o la gent t’ho recordarà.

Segons una enquesta de Nielsen feta l’any 2009 i que cita el mateix autor, les dades mostren que els consumidors són més propensos a confiar en l’opinió d’un complet desconegut a través de les xarxes que no pas el que diu la pròpia marca d’ella mateixa, i aquesta idea pel que sembla, va evolucionant en la mateixa direcció.

Quan parlem del compromís de les marques en el canvi de comportament dels consumidors ben bé es podria resumir en la frase que encertadament cita la Gemma Liñan al seu blog: “no es tracta de permisos, sinó de donar exemple”, que equival en un primer estadi al “no n’hi ha prou amb que ho diguis o compleixis els tràmits, es tracta que ho facis” i encara en un segon estadi que podria ser “no es tracta que ho facis tu sol, es tracta que utilitzis el teu poder per que ho faci molta més gent”. En el mateix post també podreu fer una repassada de com es va desenvolupar el conflicte a twitter entre Estrella Damm, la Direcció General de Protecció Civil a través d’Emergències i el cos d’Agents Rurals.

No sé si per coincidència o fent gala de la imaginació que es gasta a les xarxes, va aparèixer simultàniament l’etiqueta #mediterròniament coincidint amb un nou e-single de la Biblioteca del Núvol i amb el mateix títol. En una entrevista, els autors Damià Bardera i Eudald Espluga fan una interessant anàlisi en clau antropòlògica dels anuncis de Damm, desplegant els adjectius com el mateix Josep Pla: “els anuncis del mediterràniament són etnocèntrics, fal·locèntrics i inequívocament monògams” Si mireu de nou l’espot i llegiu l’article podreu passar comptes. L’article em fa pensar en la interessant investigació realitzada per Creafutur sobre el nou consumidor i en que s’analitzen els canvis profunds en el consum i les oportunitats de negoci. Els autors acaben classificant els consumidors mundials en enlluernats, frustrats i ciutadans en relació a la situació econòmica que viu cada país. Al nostre, entrats de ple en els símptomes de la frustració consumista, l’espot de Damm, com tants altres, sembla que s’aferra a no abandonar aquest enlluernament que ens queda lluny d’actuar a favor del consumidor ciutadà. Molts dels aspectes que citen Bardera i Espluga connecten més amb l’enlluernament que no pas amb l’empoderament ciutadà.

Més que atiar el foc, mai pitjor dit, en realitat el que m’agradaria expressar és com una marca important del país podria implicar-se de forma molt diferent en els assumptes importants del dia a dia. És a dir, com abandona progressivament la publicitat convencional “enlluernadora”, aquella que ens burxa per consumir o que vol situar-nos el producte a la ment amb determinades emocions, per aproximar-se, dialogar i relacionar-se amb el públic d’una forma diferent per arribar a ser agent transformador. Sé que en aquest país això és parlar en xinès, però aquesta és un tendència que no esdevindrà moda, sinó necessitat.

Fa només uns dies a San Diego s’ha celebrat la 7a edició de Sustainable Brands, un event que aquest cop presentat per BMW ha aplegat a més de 180 ponents i 2.000 persones per parlar dels canvis positius que es produeixen a les empreses i la societat a través de la nova funció que han de desplegar les marques amb les accions d’innovació i sostenibilitat. Sustainable Brands és una comunitat internacional d’aprenentatge i acció amb la finalitat d’aprofitar la funció de les marques en conformar un futur pròsper, ampliar el lideratge actual i l’èxit de la innovació que envolta la sostenibilitat, educar els líders de negocis sobre com poden contribuir a fer una marca més sostenible i fer créixer el mercat de les solucions de negoci que poden ajudar a les empreses a exercir un paper més positiu en la vida dels seus grups d’interès.

Si hi feu un tomb veureu que hi ha des de les grans multinacionals fins a petits emprenedors que llencen idees de negoci basats en aquests principis, amb el denominador comú d’alinear negoci i responsabilitat, responsabilitat actualitzada, és clar, i deixant molt lluny qualsevol indici que això sigui una estratègia de rentat d’imatge. Aquesta és la tendència i malauradament els mediterranis no hi tenim representació. Alinear-nos en aquest moviment també és necessari per construir un país obert al món, innovador i transformador. Tenim empreses amb un potencial molt important, algunes de les quals són referents i líders, i el més important, amb uns valors que encaixen perfectament amb aquesta filosofia.

I per acabar, i com he començat parlant de cervesa, m’agradaria citar alguns exemples en aquesta línia que em criden l’atenció:

El gran nombre de microcerveseries que existeixen als Estats Units generen infinitat d’iniciatives de les petites marques al voltant dels valors sostenibles de la seva producció i que remarquen del valor del producte orgànic, de proximitat i també la gestió dels recursos emprats i residus generats de la seva activitat. Fermentation Revolution: how to drink beer and save the world mostra com els valors d’un producte o activitat poden ser transformadors si els posem en paral·lel al model de negoci i els sabem comunicar.

Una iniciativa similar és la de Brewers for clean water, formada per Sierra Nevada Brewing Company i dues dotzenes de cervesers artesanals que s’han associat amb el Natural Resources Defense Council per donar suport a les polítiques d’aigua. Aquesta és una idea lògica a la que moltes companyies s’estan incorporant progressivament i és la de defensar la matèria primera de la qual obtenen el seu producte en benefici col·lectiu i propi. En aquest cas la qualitat de l’aigua no és només vital per fer bona cervesa, ho és per la salut pública i dels ecosistemes.

I finalment , i diria que quasi sorprenentment en el nostre context, vull destacar la iniciativa de San Miguel a través de Ciudadano 0,0 perquè si bé de forma molt i molt parcial, ha trobat una línia per expressar aspectes de responsabilitat que pot prendre una marca més enllà del món de la cervesa, fet que evidencia el paper actiu que poden assumir les empreses en aquesta transformació de les actituds.

La potència d’una marca facilita la capacitat de penetració d’aquests valors, però grans o petites totes tenen un grau i capacitat d’incidència, per tant, és qüestió que cadascú sàpiga  llegir cap on es dirigeixen els canvis. Sally Uren, en un article on dibuixa els sis estadis en que una marca pot conduir els canvis de comportament dels consumidors a partir de les seves pràctiques, diu: “les marques en saben molt i de moltes coses, però exceptuant alguns casos notables, no ho són per entendre com es produeixen els canvis transformadors”.

No en tenim poca de feina.

 

 

Aquesta entrada s'ha publicat en Aigua, Comunicació, Consum, General, Marques, Publicitat, Responsabilitat social, Xarxes socials i etiquetada amb . Afegiu a les adreces d'interès l'enllaç permanent.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà Els camps necessaris estan marcats amb *

*


*

Podeu fer servir aquestes etiquetes i atributs HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>